荔枝上市,音頻內容產業在虧損中“重燃”?
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荔枝上市,音頻內容產業在虧損中“重燃”?

2020年01月18日 10:08:10
來源:PingWest品玩

美國時間 2019 年 1 月 17 日,UGC音頻社區荔枝登陸納斯達克,股票代碼“LIZHI”,成為了“中國音頻行業第一股”。

音頻平臺似乎一直游離于市場視野之外。在互聯網高速發展的這幾年,數個風口更迭,聲音這種久遠的內容形式沒有被更新的故事包裝,輿論的關注度并不高,聲音也似乎難以占領消費者持之以恒的關注力。

然而,荔枝的赴美上市,再次證明聲音這一形式的可能性。

昂貴的情緒價值

荔枝最早是以微信公眾號的形式存在,隨后在 2013 年正式上線 App,屢獲資本青睞,得到資金支持的荔枝得以擴張市場,如今它是市場占有率第 2 的音頻平臺,排在喜馬拉雅之后。 2018 年,荔枝進行了品牌升級,將“荔枝FM”改名為“荔枝”,旨在占領更大的音頻市場。

但 2015 年完成 C 輪融資后,荔枝經歷過一段時間的融資困難。荔枝創始人賴奕龍說,2016 年的荔枝過得很辛苦,苦于找不到商業模式,賺不到錢,“半年見了 20 多位投資人,但融資還是沒個著落”,即便是他找到了老投資方經緯中國的張穎,也是被拒絕,張穎甚至直接對他說,“要錢沒有,其他事都好說。”

沒有給錢的張穎給了賴奕龍一句話,“自強則萬強”。此后賴奕龍決定暫時放棄融資計劃,尋求自我造血的機會。2016年 10 月,荔枝推出了語音直播功能,轉型 UGC(用戶生產內容)音頻社區。這讓荔枝徹底走上了和競爭對手不同的道路。

喜馬拉雅和蜻蜓 FM,這兩家強勢的競爭對手都押注 PGC(專業生產內容),他們購買作品版權,組件團隊,制作更專業的內容,而荔枝則更關注 UGC,甚至在當時把 Slogan 改成“人人都是主播”,他們花時間在培養普通人成為主播這條道路上。

在之后的 2018 年,荔枝完成 5000 萬美元的 D 輪融資。

艾媒咨詢數據顯示,截至 2019 年 6 月,在線音頻市場喜馬拉雅以 7319.2 萬的月活量處于行業第一,而荔枝以 3226.8 萬的月活量位居行業第二。

喜馬拉雅的行業第一來之不易。其拿下了劉慈欣所創作的小說《三體》廣播劇的制作權,該項目打磨時間超過1年,喜馬拉雅還利用明星效應制作了不少節目,像易烊千璽的《青春52問》、張藝興的《晚安電臺》、吳宣儀的《未來女友實驗室》等。

荔枝則另辟蹊徑,他們所采取的方式是打造的 UGC 內容,通過這些內容去解決消費者的心理需求。

2019 年 4 月,荔枝高級副總裁李澤隆接受 PingWest 品玩采訪時表示,團隊通過對荔枝產品的運營,發現晚上 9 點是產品的使用高峰期。這個時候屬于“陪睡時間”,此時用戶打開荔枝,是為了尋找聲音的陪伴。

荔枝團隊甚至發現,在百度貼吧上會有年輕人發帖找人一起連麥寫作業。“他們會覺得一個人很枯燥,有個人在另外一頭,不說話,就靜靜陪伴著就好。”李澤隆表示。

前幾年,知識付費成為一個新風口,當時市場大部分人都看不懂這個行業。假若消費者真的需要繼續學習和自我提升,那么有更專業更系統的教育內容正待被消費,為何要選擇這些碎片化的、未必能成體系的音頻節目?

現在大家都明白了,知識付費的核心在于給消費者解決心理需求 —— 在購買的那一刻,緩解了焦慮,得到了滿足。這個產品提供的是情緒價值,而非實用價值。荔枝提供的服務也是如此。

賴奕龍曾將喜馬拉雅和蜻蜓 FM 比作愛奇藝,將荔枝比作 Bilibili。B 站的內容生存者和消費者都是普通用戶,而不是專業的內容生產者,荔枝也是。

想要理解荔枝的內容,更簡單的辦法就是,打開荔枝,隨意點開任何一檔節目。普通人陪你嘮嗑的音頻內容,你可以當成是語音直播,你也可以把它當成一個純語音秀場。

荔枝的招股書信息顯示,2019 年 10 至 11 月期間,平臺月均活躍用戶數超 5100 萬,約有 590 萬月均活躍內容創作者,超過月均活躍用戶總數的 11.4%,用戶平均月度互動次數約 27 億次。從 2017 年至今,用戶付費轉化率也逐漸提升。

但在活躍用戶增加,付費意愿提升的同時,荔枝的盈利狀況并沒有達到令人滿意的狀況:2017年、2018年、2019 年前 9 個月,虧損分別為 1.54 億元、934.2 萬元,和 1.04億元。且公司收入結構極為單一,公司凈收入的 99.1% 來自“audio entertainment”,也就是給主播的禮物打賞(數據來源:荔枝招股書)。

聲音這個市場

據艾媒報告發布的《2018-2019中國知識付費行業研究與商業投資決策分析報告》顯示,2018 年直播、視頻、音頻、圖文等類型的互聯網內容產業總產值將超過 5209 億,預計到 2020 年,30% 的網絡閱讀量都將從音頻進入。音頻有望重燃成為互聯網的下一個大入口。

與此同時,市場的確也正在發生變化,有聲書、廣播劇、播客等音頻節目正在重獲市場青睞。

一方面是專業團隊都在試水音頻節目。

由梁文道創建的看理想在 2017 年上線了第一個音頻節目《白先勇細說紅樓夢》,隨后團隊推出了《看理想電臺》、《八分》等節目。在接受界面新聞采訪時,看理想副總經理孫瑞岑認為,2020 年來自音頻節目的收入可能能達到總收入的50%。雜志智族 GQ 也推出了音頻對話節目《GQ TALK》。

另一方面,音頻節目也達成了搶眼的銷售成績。

根據喜馬拉雅公布的數據顯示,公司于 2019 年 12 月 3 日舉行的“123 狂歡節”中,在三天時間里,消費總額超過了 8.28 億。在 2018 年,這個活動的成績是 4.35 億。2019 年的數字幾乎翻了一倍。

作為市場占有率第一的喜馬拉雅,其用戶數已突破 6 億大關,活躍用戶人均日收聽時間超 170 分鐘。而荔枝在 2019 年 10 至 11 月期間,平臺月均活躍用戶數超 5100 萬,約有 590 萬月均活躍內容創作者。市場的變化和數據確實證明“聲音內容”自有它的受眾群體,但這些是否能支撐起一個獨立的市場?

實際上,此前音頻行業一直承受著虧損方面的質疑,此次荔枝的率先上市,或許能讓市場更清楚看到聲音內容的前景,聲音能支撐起一個獨立市場,還是只能依附于其他產品中,成為一個內容形態的補充?

此次上市,荔枝計劃募集 4265 萬美元,其中 40% 用于新產品研發,30% 用于投資人工智能技術應用,10% 用于投資海外業務。

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